無糖飲料加速內卷,國內無糖飲料市場規模預計5年內翻番
來源: | 作者:geruiguozhi | 發布時間: 2021-12-03 | 11 次瀏覽 | 分享到:

在以往,無糖飲料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求,游離于大眾視野之外。
但近些年來,隨著公眾的健康意識逐漸增強,越發了解到糖對身體的負面影響,許多普通的消費者也開始成了無糖飲料的簇擁,而無糖飲料的市場規模也進入了新的快車道。
在近期的一份關于無糖飲料的報告中,我們可以初步了解這個新賽道的面貌。

01
國內無糖飲料市場規模預計5年內翻番
隨著物質社會進步和現代社會公眾健康意識的增強,人們越來越關注糖的影響,大量的科研成果表明,長期大量攝入糖分將對身體健康造成多種不良影響。
此前,無糖飲料的消費群體主要由肥胖、健身等有特定需求的人群組成,但隨著公眾健康意識的增強,越來越多人了解到糖對身體的負面影響,許多普通消費者也成為了無糖飲料的追捧者。因此近幾年,無糖飲料的市場規模呈現出快速增長的趨勢。

中科院報告指出,隨著 2030 健康中國計劃的推進以及消費者健康意識的提升,國內無糖飲料的市場規模將進一步保持增長勢頭。2020年市場規模達 117.8 億元,較 2014 年翻了 7 倍。2025年該市場將增至227.4億元,5年內實現規模翻番。2027年,該市場將繼續攀升至276億元規模。
其中,無糖碳酸飲料(包含氣泡水)是無糖飲料市場的重要組成部分。從2018年元氣森林推出無糖氣泡水并迅速爆紅至今,國內各類無糖氣泡水的品牌和產品如雨后春筍般競相冒頭。2020年,無糖碳酸飲料市場規模達到66.9億元,占無糖飲料市場的半壁江山。

中科院報告針對無糖氣泡水這一細分品類,做了大量消費者選擇偏好的深度調研。調研顯示,最早搶占無糖氣泡水市場的元氣森林保持著較強勁的品牌優勢,在所有的無糖氣泡水品牌中,82.1%的消費者傾向選擇元氣森林,是其他品牌總和的4倍。在選擇偏好方面,71%的用戶更在意口感口味,21%的用戶在意健康配方。有意思的是,僅3.9%的用戶在意明星代言,這一項數據似乎低于此前業內預期。

除此之外,近幾年國潮品牌快速崛起成為快消品市場的熱門主題。以 80、90 后消費者為主的國內主流消費群體不再迷信于國外品牌,反而更認可一些充滿創新特色的國貨品牌,也更關注產品本身的質量或性價比。相關網絡調查數據顯示,只買國貨和只買進口品牌的消費者數量大致相當,進口品牌“自帶光環”的時間已經過去了。

中科院報告援引相關數據顯示,最近十年國內飲料市場各大品牌表現迥異。其中,元氣森林復合增長率最高,達334%,但2020年其在整體飲料市場份額僅為0.4%。農夫山泉復合增長率為14%,占整體市場3.3%??煽诳蓸?、百事可樂等兩大國際巨頭復合增長率分別為7%和2%,分別占整體市場4.5%和1.8%。


02
赤蘚糖醇成為天然代糖首選

中科院報告指出,居民糖攝入超標的主要原因,是甜食、甜飲料能夠提供良好的食品口感,從而令追逐糖分成為一種消費本能。近年來,一些人工合成和天然提取的物質,可以提供接近糖的甜味口感,卻沒有糖的危害,正在成為“糖的替代品”。
其中,人工合成甜味劑是市場使用時間最早、使用量最大的甜味劑類型,屬于高倍甜味劑,相對價格成本較低。常見的人工合成甜味劑包括甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜等。

值得注意的是,甜蜜素在美國、日本、加拿大、英國等發達國家目前已全面禁用,在我國有使用量限制,符合使用量限制的仍可以在食品和飲料中使用。阿斯巴甜安全性同樣較低,有較明確的使用量限制,并要求標明“阿斯巴甜(含苯丙氨酸)”等字樣。
在過去多年,阿斯巴甜等人工合成甜味劑的安全性在全球范圍內引發不少質疑,來源于植物的天然甜味劑成為更多“無糖”產品的優選。常見的天然甜味劑包括赤蘚糖醇、甜菊糖苷、羅漢果苷等。在10多項甜味劑的評比中,赤蘚糖醇安全性最高。
根據英敏特數據庫的數據顯示,在2010-2020年的十年間,天然甜味劑的添加占比逐年提升,由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。人工合成甜味劑的使用占比出現明顯的逐年降低趨勢,以天然甜味劑、糖醇為代表的新型甜味劑,因為更符合健康、安全、天然、控糖等新生活態度的需求,在代糖市場上呈現出積極快速的發展態勢。最近幾年,赤蘚糖醇已出現取代阿斯巴甜等人工甜味劑的明顯趨勢。
中科院報告指出,赤蘚糖醇之所以能成為公認的“0熱量”天然甜味劑,主要是因為赤蘚糖醇在進入人體后不參與糖的代謝,而是大部分排除體外,不會引起血糖變化,也不會產生熱量。因其天然安全和0熱量的雙重屬性,赤蘚糖醇成為了健康食品達到“0糖”目標的首選。

目前市場上的無糖飲料,在代糖選擇方面體現出了較大區別。在中科院調研的 19 款無糖飲料中,僅2款飲料只添加了天然甜味劑,分別為元氣森林的燃茶和雀巢的優活氣泡水。其中,燃茶僅添加赤蘚糖醇,優活氣泡水添加了赤蘚糖醇和甜菊糖苷。

元氣森林、喜茶、農夫山泉氣泡水等7款飲料添加了天然甜味劑和少量三氯蔗糖。三氯蔗糖是唯一一種以蔗糖為原料生產的高倍甜味劑,屬于安全性較高的甜味劑。少量的三氯蔗糖與天然甜味劑搭配使用,可以獲得更好的飲品口感,且能夠滿足無糖健康的需求。
此外,娃哈哈生氣啵啵、可口可樂0度可樂、百事可樂無糖可樂等6款飲料含有阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑;依能氣泡水、嶗山蘇打氣泡水和果子熟了蘇打氣泡3款飲料含有甜蜜素。
根據沙利文研究的數據顯示,近年來我國赤蘚糖醇的消費量呈現出明顯的增長態勢。2018年赤蘚糖醇消費量增長率達到了89.7%,2019年的增長率達到100%,隨著“健康中國2030”計劃的穩步推進,以及全球范圍內控糖、減糖意識的逐步普及和滲透,赤蘚糖醇在未來的消費量仍有較大的提升空間。

03無糖飲料加速內卷  營銷逐漸同質化

無糖飲料并不是一開始就有如此熱度。
早在2005年,可口可樂就推出了無糖無熱量的零度可樂,并未受到廣泛關注;到了2011年,農夫山泉出品了無糖茶飲東方樹葉,不僅沒有迎來好評,還被吐槽是「全球最難喝的飲料TOP5」。

如今的無糖飲料市場,已經不能和以前同日而語。但在紅火的盛況下,不乏一些過熱的營銷內卷跡象。
首先體現在產品上。
新生品牌除了元氣森林,還有后起之秀「清泉出山」,主打清汀氣泡水、困茶等,用大力度折扣搶奪市場;老品牌也紛紛秀出肌肉,可口可樂推出小宇宙AH-HA,百事可樂出品微笑氣泡,統一則亮出了海之言氣泡水和茶里王。

產品口味上的同質化就更明顯了。當初元氣森林氣泡水推出白桃口味,受到消費者熱捧,不久后農夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。

在宣傳的口徑上,各品牌也是出奇的統一。幾乎所有產品包裝上,都標示著「0糖0脂0卡」,仿佛沒有把三個零寫全就不是純正的無糖飲料。

另一齊刷刷的動作,體現在社交媒體上。

以風行種草的小紅書為例:

搜索喜茶無糖,可以看見這類文案「運動完少不了喝飲料補充水分,但奶茶汽水是減肥人士的最大障礙,所以我選擇好喝不胖的喜茶海鹽柚子味無糖氣泡水?!?/span>

在農夫山泉無糖的頁面,有運動達人在說「神奇的東方樹葉,是0糖0卡0脂0香精0防腐劑的,解膩刮油適合健身減脂的人,放心喝不會胖」。

可口可樂旗下的AH-HA也不甘示弱,「健身的朋友給我喝過一次,立馬路轉粉,好喝不胖,恨不得當水喝,家里囤了好幾箱,是心中氣泡水的白月光?!?/span>

還有下大本錢邀請代言人的。

雪碧的無糖零卡汽水碳酸飲料,推出才氣十足的新生代歌手華晨宇,在喜愛音樂的年輕人中大力圈粉。

百事出品的bubly微笑趣泡氣泡水,則由近幾年嶄露頭角的流量明星肖戰來代言。

至于帶有娃哈哈基因的品牌Kellyone,主打產品生氣啵啵無糖蘇打氣泡水更是請出了風頭正旺的明星王一博。

這一系列營銷內卷的核心因素還是在于,無糖飲料難以做出差異化。和原先的休閑飲料品類比起來,無糖飲料的主要配方沒有明顯改變,主要是把蔗糖換成了無熱量的代糖。那么此前休閑飲料的同質化,一樣也會發生在無糖飲料上。

與之同時,消費者大多都是喜新厭舊的,總想嘗試點新產品新口味,這給予新品牌生存的空間,同時也限制了品牌持續壯大的可能。


04
同質化賽道中

在產品、營銷、品牌里尋找差異
產品和營銷的過分同質化,最可能的后果就是市場蛋糕是大了,但每位分得的卻只有一丁點,難以持續生存。


作為品牌方,如何解決這一點,在同質化的賽道中盡量實現差異化呢?有幾個方面值得仔細考量。
首先是產品方面。
一是顏值,當初元氣森林之所以快速走紅,離不開其亮眼的產品包裝。曲線優雅的瓶形,赫然可見的「氣」「燃」等大字,為產品大幅加分,圈粉了一大波年輕人。對比之下,其他品牌的產品包裝就沒有同等驚艷的感覺,少數算是精致,大多屬于相貌平平。
二是其中的配方。一方面,「0防腐劑」是無糖飲料能做出差異化的著力點;另一方面,還要賦予功能性,從而強化大眾對無糖飲料的需求,比如,一些品牌已經開始添加有助眠、通腸、增強免疫等功效的配方。
在營銷層面,請代言人或許不是最佳的選擇。

中科院的報告顯示,在無糖飲料的選擇偏好方面,71%的用戶比較在意口感口味,21%看重健康配方,僅僅3.9%在意明星代言,這一項數據似乎低于業內的預期。

這意味著,消費者確實越來越理性了,不會因為某位明星代言就選擇,而是更為看重自身的需求。

那么砸重金請明星站臺的合理性,就值得商榷了。畢竟流量明星的代言成本高昂,而無糖飲料又不是能在價格上大幅拉高的品類。品牌如果思考不周執意如此,可能會陷入增收不增利的尷尬局面。

最高的品牌層面,強化國貨定位是必要的。

如今的新生代消費者,成長在我國日漸強盛的時期,對國貨品牌有著前所未有的自豪感,不至于盲目崇拜海外名牌,這一點已經是不爭的事實。

那么,在海外名牌和國內品牌爭相逐鹿的無糖飲料賽道,國內品牌就可以順勢強化自身的國貨定位,利用「國潮」等營銷概念包裝自身,以和海外品牌呈現出差異。讓消費者在體驗產品的同時,也完成一種愛國情緒的心理觸達。

產品、營銷、品牌的發力方向,是每一個志在長遠的無糖飲料品牌都應該思考的課題。只有選對并且做對,才能在飛速發展的新賽道上繼續馳騁。

新聞動態
精品aⅴ一区二区三区,欧美极品少妇性运交,国产精品自产拍在线观看,日本熟妇牲交视频