食品飲料賽道的商業模式、渠道門檻、品類,以及未來的成長空間如何?。
來源:讀書有財,工銀瑞信基金 | 作者:geruiguozhi | 發布時間: 2021-11-19 | 36 次瀏覽 | 分享到:

食品飲料賽道熱的超乎所有創業者的想象,幾乎報得上名的資本都來了。

當然你看到不一定清楚每個產品背后的商業模式,比如你看到的紅牛,一年大概200億銷售,利潤幾乎也是對半的。但門檻比較高,其他品牌如東鵬樂虎都是打不動他,背后的邏輯一言難盡。

我們先聊聊這個行業的幾個常識:

商業模式

先聊商業模式,模式很簡單,就是個產銷一條龍企業。工廠生產飲料通過自己的銷售團隊直接或者間接賣給消費者。市場規模比較大,飲料去年就是2000多億。生產可以規?;?,產品每瓶利潤不高,但量大,就產生了很大的利潤。

就飲料來說,主要還是寡頭市場,幾個大品牌瓜分了絕大部分市場。娃哈哈最高銷售700多億,康師傅大概300億,可樂幾百億,農夫這種也200多億。

其他的就算小公司,東鵬這種也70多億,元氣森林幾年就做到70億。飲料這個行業,要不就做不動,紅海市場,做動了量就會很大。

這個行業現金流很好,包括宗慶后也沒上市,公司從來不貸款,現金多。上市的什么養元、露露這種企業幾十億銷售,賬上也是現金很多。這個就是巴菲特說過的,要創新利潤不需要更大投入。

和汽車、航空、鋼鐵這種企業不一樣,快速消費品不需要過多的重資產投入。比如工廠,第一年是重資產,第二年銷量增加擴產能就是增加一條線的事情。農夫去年增加的蘇打水線,德國的,一條線就1個多億,但是產能幾個億。

再不行就找代加工廠,飲料加工不是高科技。元氣森林基本也是代工廠,養元、均瑤這些都是找代工廠。很多代工廠也是上市公司,生產質量這些都不錯??蓸?、康師傅這些很多廠都外包出去了,生產不是核心。

說了商業模式,非常簡單,食品飲料算個輕資產,都是現金奶牛。這個行業門檻不在生產,在于渠道和品牌,在中國渠道更重要一點。分析這些企業就要看他的渠道建設和品牌建設情況。

品牌和渠道舉例紅牛吧,紅牛是華彬從泰國引進,現在據說品牌到期了,也在打官司。紅牛的毛利在飲料里算最高的了,但其他公司包括東鵬和樂虎,甚至自己老東家天絲都搞不動它。

還是品牌太強了,在中國經營了20多年,廣告打了這么久。

紅牛終端上萬名業務服務全國上百萬家零售店,這個就是渠道門檻。每個業務都有線路規劃,每家店進去做陳列,做冰凍,做貨架插卡,建議訂單,就是做服務。人簡單,中國不缺人,我找個財團招幾萬名業務來打敗紅牛?

這個事情東鵬干過,卡拉寶干過。我們在行業內做過,康師傅、可口可樂、紅牛這些人員管理都屬于佼佼者。1萬名業務至少有1000名主管,還有幾百人的推廣團隊服務在各個交通航站、超市不斷地做推廣。把這上萬人管理好,中國也沒幾家,一萬人一個月工資支出至少6000萬,一年就是接近10億的人員工資支出,這個就是門檻之一。

之前在雪球看了個帖子,從農夫瓶子、蓋子、水去簡單算了下農夫的毛利,高達70%。其實飲料這些生產成本的確不怎么多,紅牛這種毛利的確高達60-70%。但費用主要來源于兩塊,第一是運費,中國幅員遼闊,比如四川運到新疆西藏這些地方一件飲料7-8元,一件農夫水才20多元。所以很多全國性品牌公司都是全國建廠,縮短配送距離,要建廠,當地的規模效應就要起來,一個廠如果生產不飽和也是不能盈利的。

渠道門檻

另外一個就是渠道門檻,人員費用。農夫的業務是經銷商給提成,旺季業務的收入可以達到1萬-2萬元。還有就是渠道的陳列費,有些重點的店,一個月陳列費都是一百來件水,有的形象店估計還賣不了這么多。

農夫這些生產工藝非常簡單,估計全國95%的飲料廠都能生產出來,但農夫只有一個,主要是渠道門檻。品牌門檻是長期廣告、推廣、終端的服務慢慢做起來的,不是最核心的。比如以前的恒大冰泉,一來就是幾個億廣告,還是砸不起來。特別是白水,產品差異化小,還是要時間慢慢去沉淀。

所以投資消費品牌有這點好,品牌的護城河足夠深,給你錢,也無法馬上創立一個農夫或者怡寶起來,恒大冰泉已經驗證過了。

再來簡單聊聊品類,品類牛奶就不多說了?;疽晾兔膳?,都是巨象級別的,每年還10%的成長,基本就是百億級別的市場。奶這個品類對品牌依賴度高,品牌會越來越集中。有些地方奶企會活著,因為也是時間沉淀下來的。比如上海的光明,重慶的天友,四川的華西,云南的蝶全、歐亞,廣西的皇室等等,幾乎每個區域都有個地方品牌。

牛奶其他企業的成長就會困難,這些地方奶企要突圍全國市場基本比較難了,但好在體量比較大。菊樂在成都就有10個億體量,但要出成都都比較難,雖然企業做了各種嘗試。另外就像均瑤乳酸菌這種,最近兩年整個市場是衰退的,不是味動力,其他的品牌的乳酸菌也都不好過。

大概率是伊利太強,最近幾年冷鏈的牛奶發展迅速,酸奶發展迅速,還有像妙可藍多這種奶酪成長很快。白奶我了解的就4%左右的成長,全部靠產品升級在走,伊利這些也在推安慕希。

快消品就是要大致了解趨勢,所以你要期望伊利要20-30%成長是比較難的。還好,伊利現在費用,包括廣告費用占比很大,這是個機會。廣告也不能停,蒙牛也在打。這個是打消費者認知的,所以其他品牌很難,伊利廣告費去年都是100億。以后如果費用下來了,伊利的利潤會起來,有點像以前的空調市場,只不過他拼的不是價格,是品牌。

奶聊完了,就聊白水,白水基本就農夫、怡寶還有百歲山這幾個大品牌。另外康師傅的喝開水,今麥郎的涼白開等等在各自的市場惡斗。競爭非常激烈,一般的企業進去不了,包括可口可樂的冰露也只能送送陳列,在賓館旅館賣賣,因為便宜。

白水的市場成長很迅速,大家的健康意識在提升,喝白水的越來越多?,F在好點的飯館或者茶樓也在用農夫的品牌水,這個市場還會成長,但門檻已經比較高。其他的水估計只能在蘇打水、天然礦泉水這些細分品類做點文章。

蘇打水簡單說下概念,這個市場也是成長比較快的,暫時沒有全國性的品牌。農夫去年開始涉足,已經逐步有起色了。娃哈哈在部分區域賣得很好,比如四川市場就不錯。另外有個名仁蘇打水,估計單品類它最大,大概有20-30億,其他都是地方品類。中沃蘇打水局部市場不錯,重慶有個宜簡,云南是淡定,經營的都參差不齊。這個品類大家知道就行,估計過幾年會有企業逐步出來。

再聊聊成長比較快的賽道就是功能飲料,最近幾年飲料成長比較快的就白水、功能飲料、咖啡。白水聊過門檻高,咖啡基本就雀巢,市場量總體不大,相對有品牌門檻。功能飲料大約千億左右市場,拉罐的就紅牛一枝獨秀,有200多億。主要再鬧品牌官司,中國紅?,F在廣告不投入,就耗著推戰馬,戰馬也有幾個億規模,主要靠兌獎,以后也能走出來。

除了拉罐就是PET的,就是塑料瓶的,這個市場規模也不小,主要在二三線市場,特殊渠道。主要有東鵬、樂虎、體質能量幾個品牌,東鵬是功能飲料第一股,老板占的股份也比較大。最近幾年成長迅速,張坤最近也在調研,除了貴都比較好。

東鵬的銷量大約70億(今天所有數據都是毛估估,要寫得快,沒去看,以后專門寫),關鍵廣東就占了50%,全國其他市場經營的還不透徹,林木勤也說他們是地方性品牌。這就是我前面說的,成長迅速,但市場占有率還不高。

東鵬除了貴哪點都不錯,我們知道他們做市場還是比較專業。主要對手體質能量相對主要靠經銷商,樂虎的重點比較多,就是達利園公司,有糕點、有花生奶、有和其正。如果和聚焦的東鵬做,后期應該比較吃力。這個市場關鍵還有一點,老大哥紅牛沒精力管你們,自己還在打官司,對東鵬是個不錯機會。

再談還有茶飲料市場、奶茶市場,甚至最近崛起的元氣森林,故事都比較有意思,后面慢慢聊吧??傊嬃线@個市場,是個紅海市場,專業度高,品牌門檻高,但一旦做起來都是幾十億上百億的規?!,F金流好,未來確定性高,比如五到十年,如果品類沒問題估計十年二十年,白水、奶這種健康品類。

食品飲料界有哪些分類,成長空間怎么樣?

食品飲料不止有白酒,食品飲料子行業眾多,兼具成長價值周期屬性,特殊的屬性使其在不同市場風格、不同經濟環境下均具備投資機會,具體來看:

一、白酒:擁有高護城河+持續盈利能力

Wind數據顯示,截至2021年8月12日,近七年A股全市場10倍股有79只,其中7只為白酒股。深且寬的護城河、社交品+上癮品屬性、差異化產品造就了白酒很高的定價權,長期來看,白酒的盈利能力較好,ROE較高且相對穩定。未來“行業消費升級+集中度提升”兩大邏輯并存,白酒市場有望呈現結構性繁榮,尤其看好高端、次高端產品。綜上,白酒仍然是很好的消費品。

二、啤酒:決勝中高端正當時

和海外成熟市場相比,目前中國還是以中低端啤酒為主。歐睿數據顯示,2019年中國啤酒銷量4543萬千升,低端、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。參考海外市場,未來低端啤酒有望被高端和中端啤酒取代,高品質、具有差異化記憶點的高端啤酒產品是未來趨勢。(資料參考:北京商報)

三、預調酒:行業長期空間廣闊,需求景氣度高

據公開數據整理發現,我國預調酒行業還處于滲透初期,人均飲用量僅0.065升(日本9升、美國3升、歐洲1.5升),近年來市場培育愈來愈好,整體消費氛圍較好,行業處于蓄勢待發期,參考日本預調酒在90年代末的發展軌跡,預計未來10年我國行業空間有望擴容。

四、調味品:感性消費屬性強、消費粘性強

調味品是一門好生意,它的本質是味道,味道能通過味蕾激發大腦獎勵機制帶給人愉悅感,并關聯記憶和情感。調味品行業具有以下三大特點:1、生產壁壘高,產品差異化明顯;2、剛需;3、感性消費屬性和消費粘性強。前瞻未來,一方面,迎合餐飲供應鏈變革和家庭便捷化需求是調味品行業的必然發展趨勢;另一方面,調味品行業格局穩定,行業內企業的差異化競爭,有利于避開價格戰,有望造就一批優質企業。

五、速凍品:便捷化飲食的機遇

從餐飲商家來看,連鎖化率提升,房租、人工成本提高倒逼上游食材標準化;從消費者來看,家庭小型化、女性外出就業增多,導致家庭餐食便捷化需求提升?;谝陨蟽纱笞兓?,速凍食品以“便捷性+味道”屬性獲得發展機遇。對標海外市場,未來10年我國餐飲供應端速凍食品、預制菜、冷凍烘焙的品類有望延續高成長。(參考資料:FBIF食品研究報告)

六、乳制品:具備持續升級的屬性

近二十年來,國內乳制品消費經歷了從風味乳飲料奶、到液態鮮奶,再到酸奶的消費升級,但目前仍處于以液態奶消費為主的階段,但人均消費量不及日本、韓國;其次,對于固態奶制品——奶酪、黃油等的消費,遠低于美國、日本、韓國等市場,我國仍處于起步階段。隨著我國居民消費水平的提高,市場需要更多地針對不同消費群體的需求生產多層次以及多樣化的產品,我國乳制品行業有望持續升級。

七、休閑食品:新消費業態試驗

由于消費者口味變化快,休閑食品生命周期較短,創新要求較高,這讓休閑食品成為較難做的生意。不過,進入門檻較低、渠道利潤較高,認為是新業態最新的試驗田。

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