新式茶飲的“出圈”密碼是什么?產品、品牌、推廣……
來源:新湖南xhn,職業餐飲網 | 作者:geruiguozhi | 發布時間: 2021-11-12 | 51 次瀏覽 | 分享到:

茶在我國起源于“神農嘗百草“,興于唐,盛于宋,至今已有千年歷史。作為世界上最早加工利用茶葉的國家,我國居民對于茶的消費并非簡單的解渴,而是千年茶文化底蘊與社交相疊加形成的消費習慣。自然界中能帶來回甘的天然物質并不多,茶是其中相對容易獲取的,而茶的這種高級口感同時提供的也是一種高品質生活方式,與如今消費升級的需求相契合。

隨著消費理念的升級,代表高品質、健康生活的茶類飲品也越來越受消費者喜愛。根據數據顯示,2020年國內新茶飲市場規模突破1000億元,消費者規模突破3.4億。

有人說,現在是消費品的大航海時代,而新茶飲則是這股浪潮上的先驅者。億萬級別的融資事件、絡繹不絕的排隊顧客、一搶而空的限量新款...這些現象都為行業帶來了聚光燈效應以及無限現象的空間。幾年過去了,“網紅店”還在不斷誕生,依然有不少新品牌出現在大家的視線之中,創造一個又一個媒體人筆下的“財富傳奇”。

不過,品牌的現狀遠沒有表面看到的那么繁榮,他們之間的競爭太激烈了。新式茶飲距離“出圈”還需多少努力?

一、產品品類創新

01 茶小空

目前茶小空天貓旗艦店主要品類分為兩種:超萃原葉茶和潮養茶。

在 2021 年 3 月,茶小空在花果茶線之上,針對更加細分的健康場景推出了一款新品「熬夜元氣茶」。茶小空洞察到年輕人熬夜導致身體亞健康的現狀,將人參、枸杞、紅棗、黃精、蛹蟲草、苦蕎、山藥、滇紅這 8 種藥食同源的藥材組合到一起,幫助年輕人修復熬夜損傷,恢復元氣,抵抗疲勞。

對于忙碌的年輕人來說,原葉茶過于傳統,而一袋一泡的袋泡茶,既能把握每一杯的含量,也能加入更多花果風味。然而,此前的袋泡茶仍然有種種痛點,比如出茶速度慢,要求高溫沖泡,如果冷泡則需要放冰箱至少 7-8 個小時,條件越多越限制了「怕麻煩」的年輕人消費場景。




茶小空超萃茶如此受到歡迎,無外乎抓住這幾種當代年輕人消費市場的特點。




超萃茶能夠不限場景,隨時隨地給人帶來一杯茶的體驗。它能夠快速沖泡,不限水溫,冷水和開水都可以,20s就有茶味,非常適合懶癌患者。

另外它精選優質茶葉,用傳統制茶工藝+超萃技術來制作,改善傳統茶葉的味道,口感要更好一些,有點奶茶味,做到0糖0色素0防腐劑,也不添加茶葉提取物和色素。

02 TNO

TNO成立于2020年9月,品牌致力于“探索杯中美學”,打破傳統飲茶方式,主張給年輕消費者帶來更方便、更健康、更有趣的新式茶飲體驗。品牌希望為東方茶飲注入潮流新文化,成為不斷突破沖泡形式、不斷探索口味創新的新式茶飲品牌。

品牌目前共推出棒棒茶與水滴茶兩款王牌產品,均兼顧了茶葉口感與造型創意,帶來地道茶味的同時,用新穎的包裝設計打破大眾對飲茶的固有印象,以玩趣的方式傳達茶飲文化與隨性的生活態度,倡導新美學生活方式。

TNO (Tacit·Natural·Open)是一個持續提供豐富,趣味體驗的中國新式茶飲品牌。TNO推出的 “冷萃凍干茶粉”——水滴茶 和“攪拌式袋泡茶”——棒棒茶 。

“水滴茶”是TNO茶粉產品代表。冷萃凍干科技以最大程度還原好茶風味,加入冰水就能迅速獲取一杯風味極佳的冷泡茶,無需靜置過程。

“棒棒茶”是TNO獨家專利產品,全新2.0攪拌式袋泡茶。打造邊攪拌邊萃取的有趣泡茶體驗。

TNO率先將冷萃凍干技術引入茶飲制造,實現3秒鐘速溶茶粉,在沖泡茶飲時沒有限制條件,即使用冰水也可以在3秒鐘內沖泡成一杯回味無窮的冷泡茶,完美還原茶葉風味,做到原汁原味、口味地道,這也是TNO水滴茶區別于老式袋泡茶的最大特點,因此TNO水滴茶能迅速擊敗袋泡茶,在市場上脫穎而出。為保證產品質量,TNO水滴茶只選用知名原產地的高品質茶葉為原料,既為消費者節約沖泡時間,又能讓他們享受到高端風味茶飲。

目前,TNO已推出兩條產品線。一條名為TNO棒棒茶,作為袋泡茶的升級版本,另一條則為凍干茶粉,為TNO水滴茶,水滴茶和棒棒茶都具備0糖、0脂、冷熱雙泡等特點。

03 璞拉斯

專注生活健康、關愛自我、主打女性市場的新銳功能性食品品牌。它創新將功能性成分與凍干茶粉技術相結合,打造出了“有營養的茶粉”系列,產品上線第一個月就在天貓、社群團購、直播等渠道累計銷售額超過80萬元,復購率高達20%。

品牌首款產品是功能性棒棒茶X-PLUS,冷泡、熱飲、牛奶、氣泡水皆適宜,簡單方便。目前功能性棒棒茶有4款,包括茉莉銀毫潤妍茶、陳皮普洱解妳茶、小種生咖婖量茶和玫瑰GABA婉安茶口味,并以每兩個月1-2款迭代產品更新的速度擴充品類。

4種口味分別有不同功效,其中茉莉銀毫潤妍茶的茶底是茶底茉莉銀毫,靶向功能因子是透明質酸鈉,主打美容養顏;陳皮普洱解妳茶茶底是陳皮普洱,靶向功能因子是羅伊氏乳桿菌GMNL- 263(滅活型),減脂益生菌經過特殊處理,無損直達腸道,有減脂功效 ;小種生咖婖量茶的茶底是正山小種 ,靶向功能因子生咖啡提取物,有提神醒腦作用;玫瑰GABA婉安飲茶底是重瓣紅玫瑰 ,靶向功能因子γ-氨基丁酸、酸棗仁,有解壓安神助眠功效。

璞拉斯用茶粉X功能性食品的新穎組合切入市場,不僅借勢茶自帶的養生屬性,還能和其他功能性食品做差異化競爭。同時選用茶棒這一產品形態,既方便有趣,同時干凈衛生,在使用時還能帶給消費者儀式感。

產品飲用上,冷泡、熱飲皆適宜,氣泡水、牛奶、果汁、雞尾酒也能隨意DIY,開啟茶飲5.0時代,重新定義年輕人的飲茶方式。

二、品牌力打造

01 茶小空

作為一個年輕的品牌,茶小空深知年輕人的看中“顏值”的特性,在品牌整體的視覺感受上做了設計的提升。

1)IP

如今,新潮的品牌怎么能沒有IP的助陣呢?茶小空的IP叫做小空,是一個矮胖矮胖有三根呆毛的小家伙。它有著空靈的大眼睛和兩坨可愛的小腮紅,表情豐富,喜歡噸噸噸地喝茶,網上沖浪,陪伴空想家。

「小空」是一個形似橢圓的、有著三根呆毛的擬人形象,胖乎乎、圓滾滾的外形十分可愛,帶給了很多消費者「治愈」的感覺?!感】铡姑秩∽浴阜趴铡?,代表著在飲茶的空閑一刻中可以感受到茶水帶來的放松和療愈。此外,茶小空母公司名為「無憂之境」,也是希望傳遞這種健康、美感和治愈的理念。

作為茶小空的IP,小空的出現有兩重目的。第一重是使茶小空區別于市場上其他茶飲品牌,通過差異化的定位來增加品牌的可識別性。第二重是通過IP與產品的巧妙結合,以一種更加詼諧有趣的表現手法拉近了品牌與消費者之間的距離,增加了與消費者的互動性與情感共鳴,有了IP 的延展性,有了 IP 就有了圍繞 IP 而生的各種產品,這是一個可以按照類似迪士尼內容 IP 的邏輯長期推出新品的過程。

目前市面上的很多IP在設計的過程中都僅僅是考慮到了角色本身夠不夠可愛、好不好看,而忽略了后續的運用。很多IP設計出來只能單獨看,用在品牌上、產品上都不搭調,那這實際上就本末倒置了。而像茶小空的IP運用在包裝盒等地方就讓人看起來很舒服、不違和。

目前,茶小空已經圍繞「小空」這一 IP 推出了杯子、貼紙、表情包等周邊,未來還將推出收納盒、香片等,很多人是因為喜歡「小空」這一 IP 而選擇購買茶小空的產品。茶小空希望通過「小空」這一 IP,讓大家理解茶并不老氣、無趣,而是一種文化、一種生活方式。

2)包裝

茶小空在包裝上也下了不少功夫,首先是結構上。目前市面上各種品牌、各種口味、各種功能的袋泡茶有不少,茶小空為了在包裝上形成差異化,將其設計成了三角形的形狀,在一眾產品中更加醒目也更節省空間。

在設計圖案上,茶小空充分運用自己的IP形象,將其與中國文化符號相融合,如荔枝紅茶結合了楊貴妃的形象、桂花烏龍結合了嫦娥和玉兔的形象、熬夜元氣茶結合了神獸和八卦符等元素。

02 TNO

TNO水滴茶在市場上獲得的巨大成功,便是TNO產品理念和運營策略的最好體現。品牌的主打產品水滴茶造型十分新穎別致,既像美妝蛋、也像水滴,前者貼合年輕女性為主力的消費人群,后者又能與茶葉飲品產生聯想,再搭配上飽和度較高的黃、粉、綠等顏色,極具視覺沖擊力和記憶點,讓人過目不忘,這使得產品天生具有網紅爆款的潛質。

2020年第四季度茶粉的銷售額較去年同比增長75%,開辟了更多喝茶場景的精品速溶茶市場或將成為未來茶飲品牌重點競爭賽道,除了Mini小罐裝外,市場還出現膠囊包裝、水滴包裝的茶粉產品,除了產品升級外,包材創新也拉動產品的消費熱情。

TNO確立起“品質高端化、極致便攜化、設計年輕化”的品牌原則,對產品開發進行全方位創新,為年輕人設計出專屬新式茶飲,引領中國茶飲革新,讓古老的茶葉煥發出全新活力。從TNO的命名上,也可以看出品牌的經營態度,TNO來自于Tacit、Natural、Open的首字母縮寫,代表著默契、自然與開放,TNO希望為消費者帶來的是卓越的產品力體驗。由于產品的優秀品質,僅僅上線五個月,TNO就在天貓茶粉類目中獲得第二名的銷售成績,并榮獲天貓國潮美食排行榜TOP10第二名。TNO成功在激烈的市場競爭中殺出重圍、受到消費者青睞和喜愛。

03 璞拉斯

縱觀目前市場上的功能性食品品牌,大多以軟糖這一產品形態打開市場,然而消費者對琳瑯滿目的軟糖已經產生了一定疲憊感。市場需要更多有創新性,甚至有突破性改變的產品來提升新鮮感。

璞拉斯找準這一市場空缺,用含有靶向元素的茶粉類功能性產品一舉切入,用差異化形態做錯位競爭,同時借助消費已有的“喝茶養人”的茶品類認知借力打力,引領行業新潮流。

璞拉斯的目標客群為千禧一代以及Z世代的年輕女性。之所以主打女性群體,因為女性消費者更愿意為有趣、新鮮、好玩的保健品或功能性食品買單,并且根據數據分析,助眠、多維、美容、纖體類養生產品更加深受年輕女性的喜愛。

在產品形態上,璞拉斯引入茶棒全新概念。每支茶棒獨立包裝,包裝袋即是攪拌棒,采用食品級鋁箔紙,可耐120°高溫,無論冷泡熱泡,都一秒即溶,同時上面有466個小孔,采用上疏下密的設計,能讓內里的凍干茶粉均勻溶解。茶棒懸浮于水中,既便捷衛生又趣味十足,能帶給消費者儀式感體驗。

璞拉斯的品牌名源于love myself a little +(more) 的plus音譯,即每天愛自己多一點。品牌從女性生活健康、自我關愛的角度出發,傳遞悅己價值觀,與女性消費者產生共鳴。

品牌的優勢在于創始團隊對健康領域的多年深耕,有豐富的行業經驗。然而就茶棒這一SKU而言,茶粉的口感較原葉茶仍有較大區別,如何平衡產品的創新性、功能性與口感,是品牌應該進一步思考的問題。畢竟對于消費者而言,考量食品的第一決策點是口味口感,其次才是功能效用。

三、立體推廣

01 茶小空

產品做的再好,別人不知道也不行。茶小空通過為產品“打標簽”的方式讓人們對品牌形成快速記憶,并通過明星+KOL+KOC的助力讓更多人了解品牌、信任品牌,最終達成購買行為。

1)為產品“打標簽”

茶小空在做消費者調查的時候發現,越來越多的年輕人正在加入養生大軍,而喝水,成了年輕人開始養生的第一步。但是,對于喝慣飲料、奶茶的的人來說,白開水沒味道不好喝,因而他們需要一種有味道,又能夠舒適養生的產品,而茶正好適配這樣的場景,并且天然自帶“0糖0卡”的健康標簽。

因此,在對外營銷過程中,茶小空就從健康角度出發,不斷強化“養生”、“好喝的水”、“0卡0糖”、“好喝不胖”等概念,宣傳“茶小空可以幫你多喝水”。在前期快速、廣泛地傳達產品特點,讓消費者對“養生”、“喝水”與“茶小空”之間形成自然的聯想,形成初步的品牌認知。

2)明星+KOL+KOC

對于產品的銷售來說,明星、KOL、KOC一直都是賣貨的強大助力。茶小空在抖音、小紅書上投放了趙露思、毛不易等明星博主,還有多位素人博主,不斷強化“茶小空”與“養生”、“多喝水”、“好喝不胖”等概念的聯系。同時發動他們強大的粉絲號召能力,推薦網友進行購買。

此外,每款茶包包裝上面的創意文案也是各種社交場合下,產品軟營銷的一種非常好的方式?!白C寄渴嬲?,順問冬安”、“做自己喜歡的事,對生活的充滿希望與期待”、“你是驚蟄之后一樹一樹的花開”......

四、多渠道布局

01 茶小空

茶小空從2020年8月登陸天貓,還在微信上線自己的購物小程序,目前主要還是以線上渠道為主。茶小空之所以在電商領域發展如此之快,其原因就在于對行業的深入洞察以及對消費者需求的精確解讀?!耙酝牟杵犯嗍且詽M足中年人為主要消費對象,如今的市場主流消費群體是90甚至00后,更年輕,更個性化的消費理念,對產品創新與服務效率的要求也會更高,”茶小空內部人士分析道。

在當前消費升級、消費者個性化、重視服務需求的變化下,后端管理效率的提高是支持前端運營的關鍵,提高后端效率也需要數字化。

這家創立于去年的品牌,在雙十二和年貨節拿下天貓花草類目第一,截至到目前其毛不易推薦的組合裝月銷達5萬+,評論5萬+,銷量勢不可擋。天貓消費者評價里面,口感好、包裝顏值高比較多一些。

02 TNO

僅上線僅5個月,TNO在天貓的銷售成績很快增長到了速溶品類第二。TNO也于今年提出新的目標:拿下天貓此類目的第一名,年銷量目標則為1億元。

TNO目前采用全渠道布局戰略,已上線天貓旗艦店、小紅書,在線下則覆蓋一二線城市的精品商超,包括盒馬、綠地集團G-super,Ole。此外,TNO也觸達北美、日韓、東南亞等海外市場。王駿桃透露,雖然目前TNO在各大渠道均有銷售,但今年的主戰場仍將是天貓,階段性目標完成后,TNO會繼續拓展其他銷售渠道。

03 璞拉斯

品牌目前的銷售渠道以線上為主,主要渠道為天貓、抖音、有贊等,站外引流為主,站內流量為輔。璞拉斯也在積極鋪設線下渠道,包括與奢侈品門店、高檔酒店、汽車4S店、精品便利店,精品商超以及女性垂直零售店開展合作,完善線下布局。

新式茶飲一直都是新消費浪潮中最炙手可熱的賽道之一,中國茶飲市場目前已經慢慢出現了一些新銳茶飲品牌,打破了中國茶飲有品類無品牌的局面。面對目標客群更加年輕化,需求更加多樣化的茶飲市場,新品牌如何從老賽道殺出重圍,占據一席之地呢?

在傳統領域尋求新的突破,去真正的提升產品體驗,解決用戶的痛點問題,通過深刻的思考和大膽的創新進行品牌塑造和產品包裝,最終形成產品、品牌差異化,達成傳統領域的創新成就,也是一種很好的選擇。

國產茶包品牌基本定位都是做年輕人的“口糧茶“,即針對年輕消費群體在家或辦公室等場景自己沖泡一杯茶的需求。但除了在C端用戶的銷售,是否有能力撿起如酒店等B端市場也是對新茶包品牌的一大挑戰。

五、區域為王

這條上升通道中,在悄悄孵化著新的模式、場景、特征消費,中間個性,實際上是從0到1,從區域走向全國兩種擴張基因“決定”。

從0到1,是原始基因,或者叫扎根基因,我認為,就是“區域”打透。而且,這個“區域”,基本上是避開一線的。

茶顏悅色立足長沙,向周邊輻射;書亦燒仙草從成都先向川渝進軍,再向西南開發;一只酸奶牛以重慶為根,開出1000余家連鎖,號稱一天賣3000杯;益禾堂先打武漢,7分甜布局蘇州……

連喜茶,也在江門一個小地方深耕數年。

滬上阿姨很有意思,它源自上海,一個南方品牌,卻在天津先深耕,這也為其搭建了北方市場開拓的“橋頭堡”。

“萬店”格局下,新式茶飲的商業場來了

區域打透以后,如何走出去?有的品牌決定直營,有的會利用加盟布局。

但直營也好,加盟也好,是“術”的層面,真正擴張基因,根植于布局的戰略美學中。

比如,蜜雪冰城這樣的低價品牌主張下沉打透。

它在一個小小的縣城中會布局20+店,平均3km就能看到一家。蜜雪冰城的布局邏輯是:

第一,門店在密集的情況下,在區域中的競爭力非常大,競品不容易進來。

第二,人員管理成本、貨物運輸成本,以及總部對門店的管理成本,都會降得非常低。

像滬上阿姨這樣的腰部品牌,擴張哲學主張 “避開強敵打弱敵”。即避開上海等茶飲品牌集中度高的區域市場,瞄準缺乏本土強勢品牌的二、三、四線城市發展。

下一步,在優勢區域繼續擴大規模,同時向南方經濟較發達、人口基數較多省份進行滲透,將擁有百店規模的城市發展到50個-100個。

據業內分享,腰部品牌有一套專門對抗喜茶、奈雪等頭部品牌的方法論。

有兩個維度:

第一個維度

其一,雖然在比拼中拿不下A級鋪位,但是會迅速拿下B級鋪位,并在商圈周圍再開出小店或者購物中心里的中島店,形成圍剿之勢;

第二條維度

其二,在一個地標城市建一個地標旗艦店,圍繞其開出多家標準店,建立起品牌效應后,把模式拓展到其它城市,即,一個城市一個旗艦店+N個標準店,以圍點打援之勢,迅速搶占一個地區。即使你一家獨大,也難敵我燎原之勢。

經歷了近幾年的迅猛發展過后,新茶飲的格局漸趨明顯:

高端市場,喜茶和奈雪“雙雄”并立,樂樂茶環伺左右;

腰部品牌憑借各自特色,同樣收獲大批粉絲;

而在低價市場,蜜雪冰城牢牢抓住了小鎮青年的心。

個人比較看好腰部品牌的強占領格局。它們有一種定位的討巧之處??梢钥偨Y為“做高配版蜜雪,平價版喜茶”,即在品質升級和大眾容易接受的價格基礎上,品牌既能下沉到三、四線城市進行快速擴張,也能滿足一、二線城市消費者的需求。

六、數字“翅膀”

當然,對于一個茶飲品牌來講,想要蒙眼狂奔并不是最難的,難的是在品質如一的前提下,還能保持穩定速度開店。

尤其對于加盟體系來說。

一位知名茶飲品牌的創始人描述過一個“全生命管理周期”的概念,當人員的招募、管理、薪酬、物流支持、活動策劃、新品研發、外賣運營、營銷活動等都在總部的賦能范圍之內,加盟門店只需要做好三件事情:做好產品,做好衛生,做好服務。

關鍵詞總結:運營能力、供應鏈、研發能力。

而真正能夠實現上述三者的執行統一,唯有數字化。

加碼數字化是今年飲品圈的一大趨勢?;趦牲c現象:線上渠道逐漸成為了下單和營銷的重要陣地;提升數字化,可幫助業務進一步自動化和智能化,降低人工。

很生動的變化是,飲品門店自動制茶設備,正慢慢取代員工自動制作奶茶。此外,很多飲品門店試用自動訂貨、自動排班系統,用人工智能取代人工補貨工作。

數字化也是高速拓店的前提之一。

有媒體曾介紹,奈雪的茶新店計劃中,所需店員更少的“奈雪PRO”成為主力軍。品牌方透露,奈雪PRO茶飲店因為擁有“先進的技術、簡化的門店布局及簡化的操作流程”,所以能減少店員人數。

據統計,奈雪PRO茶飲店的店員平均人數約為13名,低于同期奈雪的茶標準茶飲店的店員平均人數21名。

而在艾瑞咨詢給出的《新式消費連鎖品牌數字化轉型趨勢白皮書》,我們可以看到其模型及解決方案。

傳統茶飲門店的運營基礎,集中表現于QSC之上,而營銷推廣則趨于門店海報、或者戶外廣告等形式,兩者相對平行。

數字化營銷理念中,產品的迭代、新品研發,構建全域消費者運營體系,營銷價值,都將以數字化管理所搜集、分析的數據作為參考。

我們可以推導一個場景演示:

在布建小程序、外賣、電商等多平臺后,可以通過其所在區域、購買產品的記錄以及產品留言信息推導出消費意見,為研發組對產品的改良、創新提供理論依據。

正式推新前,采購、倉儲物流部門將依據各區域門店數量以及歷史銷售表現進行參照,計算出原物料采購量。

在實際銷售過程中,通過數據的變化,及時決策原物料補給周期。運營部門則通過數字化管理工具向門店提前告知sop并進行線上考核。

市場部則可以通過數字化平臺的用戶畫像、目標銷售量,精準向目標會員發送卡券,以激活其消費。

所以,茶飲市場的拓張,一定不是粗放式成長,而是植根于規?;?、專業化競爭。數字化工具的使用,總部與門店間的拐點打通,才能為“又連又鎖”的茶飲企業開設出綠色通道,以幫助其實現彎道超車。

小結

“如果能夠致富的產業,不斷地更短鏈路,門檻更高,就會出現中產不斷縮水,以及更多的人滑落下去的現象。而我們急切得需要一個長鏈路,核心技術要求很高,但鏈路上依然需要大規模用工,且門檻不那么高的產業。這才是時代的最強音。這才是真正的國之根本?!?/span>

茶飲行業正在演繹這樣的鏈路。

飲品行業的從業者價值被肯定,茶飲調飲師成為職業認定;

優質水果種源的研發投入已經開始在行業前置,也順便帶動的茶的原材上游農業開發;

新農業和新消費、新科技結合,足以提供產值數萬億的超級產業。

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